Microsofts önskan om en större del av den växande marknadsföringsmarknaden för internet drivs av mjukvarujättens överköpsbud på Yahoo. Online-annonsering i USA kunde mer än fördubblas från förra året till 2011, enligt Yankee-koncernen.

Men Microsoft behöver göra mycket mer än att skriva en stor kontroll till Yahoo-aktieägare för att göra affären. Om övertagandet lyckats, hur kan det ändra landskapet för företag som köper onlineannonser för att marknadsföra sina e-handelswebbplatser?

[Ytterligare läsning: De bästa TV-strömmingstjänsterna]

Sökmotordelar

Trots att en pionjär för Internet-katalog och en av de första sökmotorerna för att omfamna PPC-reklam, är Yahoo inte längre nummer ett i denna verksamhet. Det förlorade marken för Google både i sökmotorfrågor och i de pengar som skapar annonser som omger sökresultaten.

Comscore säger att Google kommandon 58,4 procent av amerikanska sökmotorfrågor. Yahoo är andra med 22,9 procent och Microsoft rankar tredje med 9,8 procent.

När den internationella användningen av sökwebbplatser beaktas är Google ännu mer dominerande, med en andel på 62,4 procent. Yahoo fortsätter andra, men Microsoft sjunker i fjärde, kantad av Baidu, en asiatisk sökmotor.

Kan annonsörer dra nytta?

Om Microsoft förvärvar Yahoo kan affären få några positiva konsekvenser för företag som är beroende av PPC-reklam. För att börja med skulle annonsörer spara lite tid, måste du konfigurera och hantera endast två PPC-annonshanteringskonton med de stora sökmotorerna i stället för tre, samtidigt som du har samma annonsnivå.

AdCenter kan du betala en premie för att betona Särskilda egenskaper hos den besökare som kommer att se din annons. Du kan rikta in annonser till ett visst åldersintervall eller sexuella män, till exempel.

Microsofts AdCenter erbjuder PPC-annonsören mer kontroll än vad Google AdWords gör i vissa avseenden, till exempel möjligheten att rikta demografi. Med AdCenter kan du betala en premie för att betona vissa egenskaper hos den besökare som kommer att se din annons, och som ett resultat kan du rikta annonser mot ett visst åldersintervall eller sex. Du kan till exempel visa annonser för ett skjutspelsspel till unga män mellan 18 och 24 år.

Att skapa en effektiv PPC-kampanj tar tid. Annonsörer behöver undersöka hundratals eller till och med tusentals lämpliga sökord som skulle utlösa visningar av deras annonser. Då måste annonsörerna bestämma det högsta ekonomiskt motiverade priset att bjuda på varje sökord. Nästa måste de utveckla en effektiv textannons med bara ett fåtal tiotal tecken.

Andra tidskrävande ansträngningar kan innefatta geotargeting - det vill säga att begränsa annonserna till specifika geografiska områden. Om du är ett lokalt serviceföretag, vill du inte slösa pengar på reklam för besökare över hela landet. Allt detta arbete för att skapa en PPC-annonskampanj kommer bara att betala om dina annonser visas i stor utsträckning till den lämpliga publiken.

AdCenter har idag nästan inte nå AdWords, så att liknande annonser visas till färre besökare på Microsofts nätverk än på Googles. Men om Microsoft kan kombinera Yahoos online-intressen med sig, kan dess AdCenter-nätverk mer än tredubbla i storlek, vilket gör det till ett lönsamt alternativ till Googles AdWords.

Microsoft AdCenter Import

För att underlätta byrån för att skapa en ny kampanj kan du importera en befintlig PPC-annonskampanj med ett CSV-regneark. Men samtidigt som möjligheten att importera en annonskampanj är en utmärkt idé, är den dåligt implementerad i AdCenter.

Jag försökte importera en Google AdWords-kampanj till AdCenter med Microsofts levererade arbetsblad. Processen är inte enkel eftersom det kräver att du laddar ner Google-programvara och följer flera steg.

Googles kostnadsfria AdWords Editor-program hanterar offlinehantering av AdWords. Med det kan du hämta dina kampanjer från AdWords, göra ändringar till dem offline och sedan gå online för att ladda upp ändringarna till AdWords. Programmet låter dig också exportera din kampanj i CSV-format.

Även om Microsoft CSV-importmallen inte är exakt densamma som Googles exportformat, behövde jag bara spendera några minuter med Excel för att klippa och klistra in data till de korrekta kolumnerna.

Tyvärr gick importen till AdCenter inte smidigt och det var fel med fel. Exempelvis var några Google-nyckelord för långa för AdCenter att acceptera.

Är AdCenter värt det?

Eftersom Google AdWords är ett etablerat annonshanteringssystem som når majoriteten av Internetanvändare använder de flesta företag det för deras PPC reklam. Är det vettigt att klona en framgångsrik AdWords-kampanj och utvidga den till AdCenter, en relativ nykomling?

Med tanke på Microsoft AdCenters relativt lilla annonseringsförteckning och dess problem som importeras från Google AdWords kommer de flesta små och medelstora annonsörer förmodligen inte att hitta tiden Investeringar som krävs för att använda AdCenter är värda. Jag tror att endast de största annonsörerna med breda PPC-kampanjer kan motivera den ansträngning som krävs för att skapa och hantera AdCenter-kampanjer.

Vad Microsoft måste göra för att lyckas

Om Microsoft vill göra ett dunkel i Googles domäner för PPC-reklam Att köpa Yahoo för att öka marknadsandelarna i sökmotorn är bara ett steg på vägen till framgång.

Microsoft måste flytta för att snabbt integrera Yahoos sökmarknadsföringshanteringssystem med eget AdCenter. Jag skulle inte underskatta svårigheten av den uppgiften, eftersom Yahoo tog tre långa år för att uppdatera det arkaiska annonshanteringssystemet som det ärvde när det köpte Overture 2003. Yahoo kritiserar det nya annonshanteringssystemet, som företaget heter Panama, tjänat endast för att frustrera annonsörer. De flesta åtnjöt redan funktionerna i Googles AdWords, som introducerade betydande förbättringar nästan varje månad och många undrade varför Yahoo tog så lång tid att leverera något liknande.

Slutligen måste Microsoft göra det mycket enkelt för Google AdWords-annonsörer att flytta deras befintliga annonskampanjer till AdCenter. Huruvida Microsoft gillar det eller inte, är Google AdWords nu den vanliga PPC-annonshanteraren. AdCenter måste bli 100 procent kompatibelt med AdWords och stödja alla AdWords möjligheter - det måste bli ett verktyg som importerar AdWords-kampanjer snabbt och felfri.

Richard Morochove är en IT-konsult och författare. Skicka honom frågor om att använda teknik i ditt anslutna små till medelstora företag via e-post. PC World kan redigera din fråga och kan inte garantera att alla frågor kommer att besvaras.