appssavvy & IAB's Social Media Chair, Chris Cunningham
För marknadsförare kan så kallade sociala annonser, som visar data och handlingar från medlemmar i sociala nätverk, antingen vara guldminor eller landminor.
Om dessa annonser levererar en skatt eller en explosion beror på socialt nätverkande webbplatser och marknadsförare följer bästa praxis, som Interactive Advertising Bureau (IAB) har skisserat i ett dokument på 18 sidor.
Framför allt måste webbplatsutgivare och annonsörer vara radikalt tydliga gentemot sociala nätverk medlemmar om sociala annonser och ge dessa människor fullständig kontroll över användningen av deras information, enligt IAB.
[Vidare läsning: De bästa TV-strömmingstjänsterna]Socialmedia-medlemmar tar trots allt in personliga uppgifter, såsom ålder, yrke, lokalisering på, smaker, vistelseort och musings för att hålla kontakten med vänner och familj, inte nödvändigtvis för att hjälpa en säljare att främja sina produkter och tjänster.
Det har blivit uppenbart att vanliga onlineannonser, som banners och pay-per-click textannonser, fungerar inte lika effektivt i sociala nätverk som de gör på andra webbplatser, som sökmotorer och webbportaler. Anledningen är att när de är i ett socialt nätverk är människor engagerade i aktiviteter som att kommunicera med vänner som gör dem mindre mottagliga för dessa annonser. Följaktligen har företag som Facebook och MySpace kommit fram till att ett annonsformat för sociala nätverk måste utvecklas, vilket är hur begreppet sociala annonser kom fram. I teorin försöker sociala annonser att interagera med medlemmar i sociala nätverk genom att till exempel få dem att svara på en enkät om deras produkt. Medlemmens svar sänds sedan till medlemmens kamrater i form av en annons. Tanken är att annonser som engagerar medlemmar och som har godkänts på något sätt av en vän, är mer benägna att resonera inom ramen för en socialt nätverkande webbplats.
"Kombinationen av förbättrad inriktning av annonser med innehåll i sociala annonser och sociala responsmekanismer är potentiellt transformativa för onlineannonsering. En hög grad av insyn och kontroll måste emellertid ges till individer på sociala webbplatser, eftersom denna hela förmåga beror på de uppgifter som de uttryckligen har lämnat till den sociala webbplatsen, "IAB Social Reklamets bästa praxis läser.
För att öka sannolikheten för att medlemmarna kommer överens om att låta annonsörer använda sina personligheter för att haka på sina varor måste sociala nätverkssajter uttryckligen ange hur deras sociala annonser använder medlemmens data och göra deltagande en inloggningsprocess.
För medlemmar som accepterar att vara med i sociala annonser måste marknadsförare visa dessa personer en förhandsgranskning av annonsen och låta dem välja vem inom deras kontaktkrets annonsen w sjuk distribueras. Då måste medlemmarna få sitt slutgiltiga godkännande för att släppa annonsen enligt IAB.
Det är också en bra idé för webbplatsutgivare och marknadsförare att stava ut de fördelar som medlemmarna kommer att tycka om att delta i en social annons, vilket skulle kunna Inkludera speciella erbjudanden för relevanta produkter.
Men som Facebook upptäckte strax efter den stora introduktionen av sina sociala annonser i november 2007 kan sociala annonser återfå på ett stort sätt om människor hittar dem påträngande, snyggt och förvirrande. Det här hände med Beacon-komponenten i Facebook-sociala annonser och företaget drabbades av en brutal integritetsstopp.
Även om IAB gjorde ett bra jobb med detta riktdokument återstår det att se om tillräckligt med sociala nätverk medlemmar vara villig att delta i sociala annonser, även när utgivare och marknadsförare antar alla rekommenderade bestämmelser, sekretessskydd och bästa praxis, säger en analytiker.
"Juryen är fortfarande ute om konsumenterna kommer att delta i stor skala med några av de idéer som IAB främjar när det gäller definitionen av sociala annonser, säger Andrew Frank, en gartneranalytiker. "Du ber konsumenterna att gå utöver sina traditionella roller att vara passiva observatörer [av annonser] och delta istället i reklamprocessen, vilket inte nödvändigtvis är ett naturligt eller massbeteende just nu."
Även med trenden för annonsmikroriktning beror reklamkampanjens framgång fortfarande i stor utsträckning på räckvidd och skala. "Om inte tillräckligt många människor deltar i sociala annonser, så är det ifrågasättande om det är värt att störa," sade Frank.
Det är dessutom inte nödvändigtvis sant att sociala annonser per definition packar mer äkthet eftersom de bär godkännande av vänner, sa han. "Jag är inte säker på att det är så lätt för alla att köpa det, även med alla upplysningar och öppenhet."
Den här punkten blir grönare med frågan om huruvida man bör belönas på något sätt för att man accepterar att delta i sociala annonser av webbplatsutgivare eller marknadsförare sa Frank. Det inneboende värdet av någons godkännande av produkten är att deras motivation stöder ett varumärke som de gillar utan att behöva incitamentas att göra det med ersättning.
"Det finns en bra linje mellan att uttrycka dina åsikter och vara en del av en marknadsföringskampanj i som du förväntar dig att kompenseras, sade Frank. "Det är en av de stora frågorna: Hur går kompensation in i sociala medier utan att fördärva konversationen?"
CDT: Sekretess, Öppenhet Behövs i Cybersecurity Policy
En översyn av cybersäkerhetsprincipen från Obama är snart påbörjas
Kina försvarar internetcensur efter att Obama lömmer öppenhet
Kina försvarade sin kontroll av information online att den ansåg känslig eller skadlig, en dag efter att Barack Obama berättade
Senatorer kallar för öppenhet i upphovsrättsliga förhandlingar
Två amerikanska senatörer uppmanar Obama-administrationen att vara mer genomskinlig om ett föreslaget internationellt upphovsrättsfördrag.