För onlineannonser, kan mindre vara mer för konkurrens

Konventionell visdom säger att när en marknad konsolideras från tre stora spelare till två, lider konkurrensen. Men för onlineannonsörer som tittar på Microsoft-Yahoo-avtalet utspelar sig på onsdagen, sa några observatörer att det omvända kan vara sant.

Det beror delvis på att annonsannonserna är ovanliga, särskilt för sökannonsering. Google är så dominerande i den här världen att "konkurrens" kanske inte är

ordet för vad Microsoft och Yahoo kan erbjuda idag.

[Ytterligare läsning: De bästa TV-streamingtjänsterna]

"Microsoft och Yahoo är båda så små att det ofta inte är värt någonting att köpa någonting än Google, säger David Smith, VD för Mediasmith, en digital reklammediabyrå. Det kan förändras om onsdagens affär fungerar som planerat. Enligt villkoren i partnerskapet kommer Microsoft att tillhandahålla sökmotorn för alla Yahoo-webbplatser och sälja självbetjäningsord i sitt AdCenter, medan Yahoo kommer att hantera annonsförsäljning för båda företagens "premium" eller större annonsörer.

Kvaliteten av riktade annonser beror delvis på volymen av användardata bakom dem, och i det området, med 65 procent av sökningar som utförs på webbplatsen, är Google kung. Kombinationskrafter kommer att göra Yahoo och Microsoft till ett mer genomförbart alternativ, säger David Hallerman, senioranalytiker för online-reklam på eMarketer, ett forskningsföretag i New York. "De kommer att få mer data än någonsin, och det är bra teknik och ett överflöd av data som skapar relevanta resultat, och att potentialen för större relevans gynnar annonsörer, säger han.

Andrew Frank, en forskningsdirektör med Gartner i New York, hade en liknande uppfattning. Användare av Google AdWords kan nu hitta Microsofts AdCenter-plattform för att vara ett mer konkurrenskraftigt alternativ, "särskilt i kategorier där Microsoft har fokuserat Bings utveckling som resor och detaljhandel", skrev han i ett blogginlägg.

Företagen kunde bli mer konkurrenskraftiga i på andra sätt, sade han. Genom att dela sökmarknadsmarknaden i två, med att Microsoft tar de mindre självbetjäningsannonsörerna och Yahoo som hanterar premiumkonton, uppnår företagen "en kung av pincer flytta sig runt Google", skrev han.

"Med andra ord, Detta skärper skillnaden mellan Microsofts "teknologibolag" roll och Yahoos medieföretags roll, vilket gör det svårare för Google att spela både mot sin allians ", skrev han.

Hallerman såg en potentiell nackdel på kort sikt. Annonsörer som tidigare bjudade på nyckelord i Microsoft eller Yahoo kommer nu att bjuda på samma villkor från en organisation och skapa mer konkurrens bland annonsörer. "Det är en auktionsbaserad marknad, så när som helst finns det konsolidering, som tenderar att höja priserna," sa han.

Gartner Frank såg det annorlunda. "Det borde inte hända, för inte bara kombinerar du sökordsbudgivningen, men kombinerar du även inventeringen från alla Yahoo och Microsoft-webbplatser, så om något skulle det skapa lite mer effektivitet, eftersom folk kommer att bjuda på en större, kombinerad marknad ", sade han.

En" flyga i salvan "är oro för integritet som kan hindra de två företagen från att fritt dela sina sökdata, sade Frank. "Se till att detta problem ska eskalera i den oundvikliga utmaningen från Google," skrev han.

Men övergripande ser han avtalet som en nettovinst för annonsörer. Premium varumärken och annonsbyråer "kan nu hitta Yahoo för att vara mer kapabel att stödja varumärkeskampanjer med integrerad sök- och sökrelaterad inriktningskapacitet," skrev han.

"I den utsträckning att endast ett fåtal gigantiska spelare begränsar sin val, antar jag att det skulle kunna ses som ett negativt ", sa han via telefon. "Men jag skulle snabbt lägga till att det finns över 4000 annonsnätverk där ute, så vi är fortfarande ganska långt ifrån att detta är ett duopol."

(Stephen Lawson i San Francisco bidrog till denna rapport.)